صفحه محصول - مبانی نظری تحقیق بازار گرایی

توضیحات

عنوان: مبانی نظری و پیشینه تحقیق بازار گرایی

فرمت ورد قابل ویرایش

تعداد صفحات: 24

همراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متن

منابع کامل

ممکن است در توضیحات بهم پیوستگی در کلمات وجود داشته باشد ولی در فایل word اینگونه نیست.

قسمتی از متن:

تعریف بازار گرایی
شاید شاپیرو درسال 1988 اولین کسی باشد که به تعریف جنبه های مختلف بازار گرایی پرداخت وشرکت بازارگرا را شرکتی معرفی کرد که درآن اطلاعات با اهمیت درمورد تمامی عناصرتاثیرگذاردر بازار وفرایندخرید مشتری درهمه وظایف وکارکرد های شرکت نفوذ می کند. تصمیمات استراتژیک وتاکتیکی به صورت مشترک بین بخش ها و واحد هاهای سازمان اتخاذ می گردد و تعهد نسبت به اجرا درآوردن این تصمیمات دربین بخش ها واحد ها های سازمان وجود دارد (,2001 Harrison-walker) از نظرکوهلی وجاورسکی (1990)، نارور و اسلاتر (1990)، راکرت (1992)، جینروپاندانی (2005) وکرولوپز (2007) تئوری بازار گرایی از اساسی ترین مفاهیم بازار یابی بوده واستفاده از آن باعث بهبود عملکرد شرکت ها می شود(Dauda etal,2010). بازار گرایی مجموعه ای از فعالیت ها ورفتارهایی است که مبنایی برای تصمیم سازی ها ی شرکت ها بوده وجزیی ازفرهنگ سازمانی شرکت هااست.وتاثیر مستقیمی بر عملکرد شرکت ها دارد(Rahab,2012 & Suliyanto) بازار گرایی از طریق دستیابی به عملکرد بالا برای شرکت ها باعث ایجاد فرصت های مناسبی برای رفع نیاز های مشتریان در مقابل رقبا می باشد (& Gow,2012 Micheels).ادبیات بازارگرایی ، راجع به این مقوله که محصولات باید تقاضای بازار و تغییر در ترجیحات مصرف کننده را منعکس نمایند، بحث می نماید . پانیگیراکیس و تئودوریدیس خاطر نشان کرده اندکه در طی دهه ی 1990 بازار گرایی از میان سایر اصطلاحات مربوط به رشته ی بازاریابی ، توجه بیشتری را به خود معطوف کرده است. بازار گرایی به عنوان توانایی یک شرکت برای یادگیری دربارهی مشتریان ، رقبا و عوامل محیطی بصورت مستمر و در درون بازارهای موجود و بالقوه تعریف شده است(Panigyrakis et al,2007) باید توجه داشت که در اکثر تحقیقات انجام شده در مورد بازار گرایی ، اصطلاح بازار گرایی ، بعنوان کاربرد مفهوم بازاریابی تعریف شده است . مفهوم بازار گرایی، با تشخیص مداوم اهمیت مفهوم بازاریابی در رشته ی بازاریابی توسعه یافته است. به منظور حداکثر اثر بخشی بازاریابی،ت اکید شرکت ها بر جمع آوری اطلاعات مورد نیاز مرتبط با بازار، بیشتر از تاکید آنها برخود بخش بازاریابی باشد. به منظور حداکثر کردن عملکرد شرکت هابه عنوان یک سیستم کل نیاز به داشتن بازار محوری داریم. بازار محوری برای کمک به انگیزش نوآوری در زمینه ی محصول جدید،پر کردن شکاف خدمات و باعث بهبود اجرای استراتژی می شود. درجه ی بازار محوری در درک کارمندان از مزایای کاربرد اطلاعات مشتری را تاثیر می گذارد ,2008) Taylor et.al (.

ابعاد بازار گرایی
اولین مطالعه ی تجربی در زمینه ی بازار محوری مربوط به قبل از سال 1989 می باشد که توسط نارور واسلی تر انجام گرفته است . نارور واسلی تر ابتدا در این مطالعه ، گرایش بازار را مشتمل بر پنج عامل معرفی کردند که عبارتند از: .(Haugland et al, 2007,p.1192)

1- مشتری محوری

2- رقیب محوری

3- هماهنگی بین وظیفه ای

4- تاکید بر سود 5- افق بلند مدت

اما بعد از انجام مطالعه ، دو عامل تاکید بر سود و افق بلند مدت را به دلیل سطوح پایین آلفای کرانباخ حذف کردند و در مطالعات بعدی خود نیز به آن نپرداختند .

در ذیل به شرح اجزای بازار محوری ذکر شده توسط نارور و اسلا تر پرداخته می شود.

1) مشتری گرایی- برای چندین دهه ، تمرکز بر مشتری بعنوان اساس بازاریابی تعریف شده است ودشپانده و فارلس در سال1998 آن را به عنوان جزء اصلی بازار محوری بحساب آورده اند. (Theoharakis et al,2008) تاکید نارور و اسلاتر در مورد مشتری محوری یعنی درک کافی از خریداران هدف به طوریکه مستمراً به خلق ارزش های برتر برای آنها پرداخته شود، پذیرش زیادی دارد. این مفهوم به وسیله ی مولفه هایی مانند اهمیت رابطه با مشتریان ، اهمیت ارزش مشتری ، درک نیازهای مشتری، رضایت مشتری و اهمیت خدمات پس از فروش اندازه گیری شده است. مشتری گرایی یعنی اینکه نیاز مشتریان درک گرددوارزشی بیشتراز آنچه می خواهند برایشان ایجاد شود وشرکت بطور مداوم وفعالانه به بررسی وشناسایی نیاز های مشتریان پردخته وآن را برآورده سازد (Shin,2012). این معیارها بر پایه ی ادراک مهندسان فروش در مورد این متغیرها در درون شرکتشان ، اندازه گیری می شوند. همچنین تایلور و دیگر همکارانش معتقدند که القای بازار محوری در نیروی فروش می تواند خیلی ارزشمند باشد و همانطور که رقابت افزایش می یابد ، سیستم های فروش مشتری محور بیشتری برای بقاء در بازارهای رقابتی نیاز است و این در حالی است که رقبای بیشتری هم در حال ورود به این بازار هستند (Taylor et al,2008)کنسواگرا و استبان نیز ، مشتری محوری را عبارت از فعالیت های مورد نیاز جهت جمع آوری و انتشار اطلاعات در مورد مشتریان دانسته اند (Consuegra et al,2007). سینگ و رانچود معتقدند که مدیران بایستی به مشتری محوری بپردازند ، آنها باید بکوشند تا به طرق زیر فرهنگ مشتری محوری را توسعه دهند ، برای مثال همه ی کسب و کارها را درباره ی مشتریان عمده آگاه نگه دارند ، خطوط تولید را بوسیله تحقیقات بازاریابی ، هدایت کنند ، جهت تعدیل محصولات برای تناسب آنها با نیازهای هر مشتری سرعت عمل داشته باشند ، نیازهای مصرف کنندگان نهایی را شناسایی کنند و بصورت مکرر با دیگر بخش ها تعامل داشته باشند. ضمناً آنها تاکید بر رضایت مشتری را امری حیاتی دانسته و بر این عقیده اند که بایستی با فراهم آوردن محصولاتی مطابق با اصول عرف و کیفیت بالای خدمات پس از فروش ، به سطح بالایی از رضایت مشتری نایل شد، این امر بر این حقیقت تاکید می کند که شرکت ها بهتر است در زمینه ی روابط با مشتریان خود ، تحقیق و بررسی بیشتری نمایند نسبت به اینکه آشکارا بر رقبا تمرکز کنند که این قضیه می تواند به وسیله ی ارزیابی محصولات مورد ترجیح مشتری و صحبت با مصرف کنندگان نهایی ، نمایندگان و توزیع کنندگان اجرا شود . (Sin et al,2004,p.142)نارور واسلاتر همچنین ضمن اینکه معتقدند مشتری محوری قلب بازار محوری است ، تاکید می کنند که خلق ارزش بیشتر برای مشتریان مستلزم درک مستمر زنجیره ی ارزش خریدار می باشد . همچنین آنها بیان می کنند که در یک کسب و کار بازار محور کارکنان وقت قابل ملاحظه ای را با مشتریان صرف می کنند. از سوی دیگر مشتری محوری به شرکت در ساخت محصولاتی که مورد توجه و نیاز مشتری است ، کمک خواهد کرد .